Comment Nadia Azoug a créé et développé la marque de bijoux parisienne Monsieur.
Nadia Azoug est une entrepreneure avant tout. Elle est également enjouée et transparente. Ce qu’elle aime, elle veut en faire profiter les autres. C’est ce qu’elle a montré avec la marque de bijoux Monsieur qu’elle a créé en janvier 2010 pour rendre accessible le savoir-faire d’artisans bijoutiers parisiens. C’est aussi ce qui transparaît de notre conversation sur la création et le développement de sa marque.
Nadia, qu’est-ce qui t’a décidée à lancer cette marque de bijoux ?
Mes origines kabyles m’ont rendue sans doute très curieuse et observatrice car arrivée à 7 ans en France, j’ai dû apprendre les codes et me débrouiller dans une culture qui n’était pas la mienne. Venant d’un milieu simple, j’ai eu aussi une grande liberté dans les choix que j’ai faits. J’ai commencé par des études de sociologie pour répondre à mon envie d’apprendre et comprendre le monde qui m’entourait. La suite de mon parcours a été déterminé par des rencontres et des opportunités, sans véritable lien avec ma formation.
Le projet Monsieur est né en 2009 au comptoir du bar que je gérais. J’avais sympathisé avec un client fidèle (Frankie) qui était joaillier. Il me parlait de son métier et j’en suis tombée amoureuse (du métier NDLR). Je ne portais pas spécialement de bijoux, mais ils faisaient partie de ma culture et c’est de ces échanges qu’est venue mon envie de créer une marque de bijoux.
Comment as-tu projeté ton entreprise au début ?
Il y a 10 ans, Internet m’aurait permis de lancer une marque sans bail, j’aurais pu avoir affaire à des artisans à l’étranger à moindre coût, il y avait pas mal de marques qui se lançaient de cette façon. Mais ce que je voulais c’était être au contact du savoir-faire, partager mon quotidien avec d’autres, avoir un lieu pour accueillir. C’était ce que j’avais aimé de mon expérience de gérante de bar et c’est ce que je voulais pour Monsieur : avoir l’établi et l’artisan au centre d’une boutique bien placée. Je ne voulais pas bricoler et je ne voulais pas être à la cheville, il a fallu traduire ces envies dans un projet d’entreprise !
Quel risque as-tu pris ?
Je n’ai pas peur de prendre des risques, mais j’essaie toujours de faire des choix raisonnables pour mon entreprise. Frankie, mon ami joaillier évidemment m’a aidée au départ car je ne connaissais pas ce métier. Je suis partie avec 20 000 euros, j’ai trouvé un local de 20m2 53, rue Charlot dans le Marais avec un loyer de 1500 euros et j’ai embauché une bijoutière à temps partiel. Anne est restée la seule salariée pendant les trois premières années. Quant à moi, j’ai attendu la troisième année d’exercice avant de me verser un salaire raisonnable. Je ne voulais pas d’investisseur pour être libre donc j’ai auto-financé le développement de Monsieur, étape par étape. Aujourd’hui, nous sommes 5, j’ai un responsable commercial, une cheffe d’atelier, une bijoutière et une apprentie. Nous avons ouvert en 2018 un autre lieu 1, rue Perrée tout près de la première boutique pour accueillir tout ce petit monde !
Quels ont été les choix qui se sont avérés pertinents par la suite ?
J’ai été guidée par mes envies et mes intuitions. Ce que je voulais c’était avoir une boutique dans le Marais. Je suis parisienne et je savais que ce quartier serait porteur pour vendre des bijoux. Cela a été mon premier investissement de communication et ce choix s’est avéré pertinent car la presse est arrivée par la boutique. Puis après un an et demi d’activité, j’ai pris une attachée de presse, ce qui m’a permis d’avoir régulièrement des parutions. Mon agence Univers Presse est très bien.
as-tu rencontré un public rapidement ?
J’aime les bijoux même si j’en porte peu et je suis observatrice. J’aime regarder les bijoux des parisiennes dans le métro, j’aime proposer des bijoux qui me plaisent. Encore une fois, le fait d’avoir une boutique permet de rencontrer ses clients, on se parle, on échange des inspirations et comme nous fabriquons chez nous, c’est facile de proposer et de s’adapter ! La boutique est notre labo ;-)
Peu de temps après l’ouverture de la boutique en 2011, grâce à une journaliste du ELLE que je connaissais j’ai proposé des bijoux pour une parution sur Marion Cotillard. C’était sans garantie car je pouvais être en concurrence avec des marques de Haute Joaillerie. Finalement sur 8 pages, Marion Cotillard a porté nos bijoux ! Nous avions rencontré notre premier succès, et notre premier public.
Qui sont les clients de Monsieur ?
Nous avons beaucoup d’habitués. Au début, les clients venaient avec des parutions de presse, maintenant ils viennent avec des publications Instagram ! Notre panier moyen est de 300 euros, vermeil et or confondus, mais nous proposons des gammes de prix assez larges, du bijou à 30 euros vendu en boutique, jusqu’au bijou sur-mesure à 6000 euros. Nous proposons également de personnaliser les bijoux. Notre objectif est d’avoir une clientèle variée et fidèle !
aurais-tu fait d’autres choix si tu lançais monsieur aujourd’hui ?
Aujourd'hui les réseaux sociaux sont un vrai tremplin et représentent une très jolie vitrine. Une agence de presse est moins « indispensable » pour démarrer et se faire connaitre même si cela reste un atout. En revanche à titre personnel, je n’aurais rien changé si tout devait recommencer aujourd’hui !
Crédits photos Julie Carretier Cohen.
Pour en savoir plus :
Instagram : @monsieur.paris
Site web : monsieur-paris.com
Boutique Monsieur 53, rue Charlot, Paris 3ème
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